תורת האיקומרס על רגל אחת
מאת: דוד פופוביץ | 2020-09-01 20:43:19
תורת האיקומרס על רגל אחת
אז יש לך מוצר מעניין, אבל הטראפיק לא ממיר או שהסקייל נתקע.
או אולי מצאת קהל שממיר טוב במשך כמה שבועות, או חודשים אבל המחיר להמרה עולה ועולה כל הזמן?
זה לא ממש מפתיע…ויש לכך גם סיבה ואני מזהה אותה יותר בבירור ככל שאנחנו מעמיקים את הפעילות שלנו במכירת מוצרים פיזיים אונליין וגם מעסקי אי-קומרס אחרים שאני מלווה, יש הבדל משמעותי גדול בין חנויות שהפוקוס שלהן נשען על מוצרים(Products Niche) מול חנויות שהפוקוס שלהן הוא על המרקט שבו העסק פועל (Market Niche).
ההבנה של ההבדלים בין שתי הגישות האלו תקבע האם אתה לוקח את העסק שלך לטווח הארוך (שלמה ארצי) או ל-15 שניות של תהילה (זמר של להיט אחד)
או במילים אחרות, האם אתה מתכנן פרקטית לבנות עסק אונליין מבוסס מכירת מוצרים, באופן מוצלח, יציב, שניתן למנף אותו (סקייל) קדימה לרמה שהוא יכול לתמוך בך ובמשפחה למשך שנים?
אז בואו ונרחיב קצת במה מדובר…
למעשה, הדבר הראשון שכולם עושים, ומה שרוב “הגורויים והמנטורים” אונליין יגידו לך לעשות, זה למצוא מוצרים חמים או מוצרים שנמצאים בטרנד מכירה כלשהו, ראו ערך אפליקציות איתור מוצרים שצצות עכשיו מכל עבר. והאמת זה נשמע הגיוני, לא? אם אתה מתכוון למכור מוצרים אונליין בוודאי אתה חושב לעצמך, “דבר ראשון שאני חייב לעשות זה למצוא מוצר”, נכון?
אז זה בדיוק גישת הפוקוס על נישת המוצרים, אתה מתחיל את הדרך בהסתכלות על מוצרים והעברת כל המיקוד שלך על מוצרים.
עכשיו, הבעייתיות עם מיקוד על נישת מוצרים במיוחד כאשר אתה אחראי על הבאת הטראפיק אל תוך החנות/הפאנלים שלך, היא שאולי יש לך מוצר מוצלח, אבל אין לך שום מושג לגבי השוק שבו אתה פועל.
המשמעות היא שאתה אוסף מוצרים רנדומליים, מבלי לדעת אם הם יימכרו אונליין או לא, ואז אתה לוקח את המוצרים הרנדומליים האלה ומנסה למכור אותם אונליין לקהל יעד רנדומלי, ומוצא את עצמך מתחבט כל הזמן בשאלה מדוע אתה לא מצליח למכור שום דבר.
זה לגמרי משחק של רולטה! הימור אחרי הימור אחרי הימור.
אבל, אני לא לגמרי פוסל על הסף את הגישה הזו, למעשה יש עסקים שעושים הון רציני ביותר בדיוק באופן הפעולה הזה, אבל גם ברי המזל האלה, ברגע שהם הצליחו למצוא מוצר נכון ולשים אותו בפני הקהל הנכון ומכירות נכנסות והכסף זורם, עדיין הפרפורמנס יהיה ממש טוב בהתחלה אבל לאחר מספר ימים, שבועות המכירות יתחילו לרדת בהדרגה או אפילו באופן מיידי עד למצב שהקמפיינים כבר לא יהיו כדאיים ותצטרך לסגור אותם כדי לא להפסיד כסף.
ולמה זה קורה???
מהסיבה הפשוטה שהקהל נהיה רווי לגמרי, גם מהחשיפה למודעות שלך אבל בעיקר מהחשיפה של המתחרים שלך שיזהו את המוצר שלך שמוכר יפה וישכפלו את ההצלחה גם אליהם, ומהר מאד כולכם תשלמו בעלויות יקרות פר חשיפה עד למצב שכבר לא יהיה כדאי למכור את המוצר.
הנה דרך נוספת להסתכל על זה, נגיד והיה לך רשימת תפוצה של מאה אלף רשומים, והיית שולח להם כל יום את אותה הצעה, כל יום, יום אחרי יום, כמה זמן היית יכול להמשיך ולראות המרות מהרשימה הזו? לא יותר מדי זמן!
ומה הסיבה? מכיוון שהיית גורם לקהל הזה להתשה מההצעה שלך עד למצב של רוויה מוחלטת.
אותו דבר בדיוק קורה בפרסום ממומן, בהתחלה אתה מקבל המרות טובות ביחס לעלות שאתה משלם, ואז בבת אחת המכירות מתחילות להאט עד למצב שהמודעות מפסיקות להמיר.
וזה מה שמפחיד בלהיות במיקוד על מוצרים בלבד, אתה שם את עצמך במציאות בה אתה מרחק של מוצר אחד מלהיות לא רלוונטי ומחוץ למשחק, מה שאומר שכל פעם אתה צריך להתחיל מחדש…שוב מוצר אקראי לקהל בשוק אקראי בתקווה שמשהו ייתפס וימכור ליותר זמן בפעם הבאה.
זו ההתמודדות היומיומית של רוב בעלי העסקים אונליין שממוקדים בנישה של מוצרים שמפעילים חנויות גנריות.
וזה ממש לא צריך להיות ככה!
למעשה בעסק שלי, ממש לא אכפת לי איזה מוצר אני מוכר. כלומר זה לא ממש שלא אכפת לי, כן חשובה לי האיכות של המוצר (ומהסיבה הזו אני עובד רק עם שלושה או ארבעה מפעלים שחלקכם כבר נחשפו אליהם דרך השותפות שלי איתם בקולקציית האמנים), מכיוון שחשוב לי לבנות בסיס לקוחות יציב שמאמין במותג שחוזר וקונה כל הזמן. וכן חשוב לי שהמוצר ימכור טוב אונליין, אבל לגבי זהות המוצר הספציפי, זה באמת פחות משנה, כי בסופו של דבר… אין כאן סוד כמוס או איזה מאורה סודית של אריות או פריצה לחומות שופיפיי או כל מינוח בומבסטי אחר שמנסים למכור לי בפייסבוק כל יום כל היום…
מה שכן יש כאן זו עבודה קשה, עבודה קשה מאד, סיזיפית, מנטלית, יומיומית, לא זוהרת כמו שמנסים להציג אותה, ורוב הזמן אני לא יושב על חוף הים ורק רואה את המספרים רצים מול העיניים.
למעשה את הסוד האמתי אני חושף כאן ועכשיו:
אם אתה רוצה עסק אונליין יציב, לאורך זמן, שניתן לעשות לו סקייל בהמשך למחוזות רחוקים, הרבה מעבר למשוואת הבסיס של עליאקספרס + פייסבוק, כדאי שתבנה את העסק על בסיס מארקט שהוא יציב, לאורך זמן, ושניתן לעשות לו סקייל בהמשך למחוזות רחוקים והכי חשוב, שניתן לחדור אליו קודם כל, באמצעות האינטרנט.
וכאן מגיע החלק שחסר לרוב האנשים, האינטרנט הוא רק מדיום שיווקי, לא שונה בהרבה מפרסום ברדיו, בטלוויזיה, בעיתון, במגזין או באימייל. בראיית מבט עסקית קרה זה עוד ערוץ כדי להגיע לקהל לקוחות פוטנציאלי, ולא כל הלקוחות במארקט שלכם זמינים אונליין כמו שלא כל המוצרים שלכם יימכרו בצורה טובה באונליין. זה לא שונה בהרבה מהעובדה שלא כל הקהל נגיש לפרסום באמצעות טלוויזיה ולא כל המוצרים יימכרו בצורה טובה בפרסומות טלוויזיה, כנ”ל לפרסום ברדיו, כנ”ל לפרסום בשלטי חוצות וכן הלאה.
ולכן, חשוב להדגיש שוב את הנקודה, אם אתה באמת רוצה עסק אונליין כדי למכור מוצרים פיזיים בצורה יציבה, לאורך זמן, ושניתן לעשות לו סקייל בהמשך, יש חשיבות מכרעת לבחירת מארקט שהוא יציב, לאורך זמן, ושניתן לעשות בו סקייל בהמשך, והכי חשוב שהוא בראש ובראשונה נגיש באמצעות האינטרנט
וזו גישת הפוקוס על נישת מארקט, אתה מתחיל ממארקט מעולה, לא ממוצרים מעולים.
טיפ חשוב: המארקט שבו אתה פועל/תפעל יביא לך הרבה יותר כסף בטווח הרחוק, מאשר כל מוצר ווינר אחד שאי פעם תמכור!
הרבה כאן מכירים את העסק שלי, אני במארקט הזאבים ונייטיב אמריקן, הקהל בנישה שבחרתי מונע מתשוקה אמתית/ גאווה טהורה לערכים שהזאבים מייצגים וכמובן לסימבוליות הרוחנית שיש לזאב בקרב תרבות האינדיאנים כ-Spirit Animal.
אני יכול להגיד בכנות שמה שהביא אותנו לחנות של 7 ספרות בתוך שנה, אלו 5-6 מוצרים שבאמת היו ייחודיים/ ראשוניים, אבל גם המוצרים האלה בסופו של דבר סיימו את דרכם, חלק בתוך מספר ימים, חלק בכמה שבועות והמוצרים האחרונים החזיקו יפה כמה חודשים.
ומה הסיבה לכך?
גרמנו לרוויה במארקט, עשרות אם לא מאות חנויות של זאבים צצו מיד אחרינו וניסו לחקות אותנו, חלקם אפילו ניסו להשתמש באותו שם מותג עם הטיות שונות, חלקם פשוט עשו מודלינג של החנות והפכו להעתק זהה של העסק, כל זה הוביל לירידה איטית בביצועים ובמכירות.
בשלב הזה אם החנות היתה גנרית ומכוונת פוקוס על נישת מוצרים, הייתי יכול לתלות את המפתחות ולפרוש.
אבל, כשאתה מפוקס נישת מארקט, זה לא משנה אם מוצר מסוים הגיע לסוף הדרך שלו, כי יש דבר אחד שאף אחד לא יכול לקחת ממך וזה ה-מ-א-ר-ק-ט, וזה ערוצי ההפצה והמכירות שבנית כבר בהתחלה ונבנו לאורך הזמן במקביל להתפתחות העסק!
זאת הסיבה שאני איש של נישת מארקט, זאת הסיבה שאני מטיף לאורך כל הפעילות שלי בקהילה הזו, לא להתפתות לחנויות מוטות מוצרים (גנריות), אלא לבנות מותגים.
ואין מה לעשות, בניית מותג היא עבודה קשה, זו ממש עבודה מפרכת, יש המון השקעה בהתחלה הרבה לפני שרואים את החזר ההשקעה, אבל כשיש קהל לקוחות שנבנה כתוצאה מהזהות לערכי המותג ולמה שהמותג מייצג, אין גבול לאן אפשר להתרחב, אין גבולות ליצירתיות.
לבנות ערוצי הפצה במארקט בתוך הנישה שלכם זה אבן יסוד להתפתחות של המותג שלכם, רשימת התפוצה באימייל שלכם יכולה להחזיק את העסק ביציבות ללא הצורך בפרסום כלשהוא בפייסבוק, עמוד המעריצים שנבנה מהתחלה בצורה אורגנית ויציבה יכול להביא לכם מכירות אורגניות בתקופות קשות, מאגר הלקוחות החוזרים שלכם יכול להציל אתכם ברגעי משבר כשמוצר שרק לפני רגע מכר מאות ביום, הפסיק לפתע למכור ביום אחד.
זה לא נגמר בזה, תביטו רגע מעבר לגבולות עליאקספרס+פייסבוק, להיות בתוך מארקט זה אומר לבסס מעמד בנישה שלכם, זה להיות המומחה לענייני הנישה ולבסס אוטוריטה, זה גם אומר שיהיה לכם קל לפנות לאתרי אינטרנט מרכזיים שפועלים במארקט שלכם ולקבל הצעה לחבילת פרסום מקיפה, שכוללת גם חשיפה לעשרות אלפי המשתמשים ברשימות התפוצה במייל שלהם, זה הגדלה מיידית ומשמעותית של החשיפה למותג שלכם מעבר לגבולות שהייתם בהם עד עכשיו.
זה אומר שאתם גם יכולים לפרסם אופליין, במגזינים, בעיתונים בנישה שלכם, ובמרבית המקרים הסכומים שם מצחיקים ביחס לעלויות של “המדיות הרגילות” שאליהם התרגלתם.
זה גם אומר שאתם נחשפים להזדמנויות עסקיות חדשות, לקהילות ולקבוצות גדולות סגורות ופתוחות שפועלות אונליין, בפייסבוק או בכל מיני פורומים אונליין ולבסס שם את האוטוריטה שלכם כמובילים בתחום.
וקצרה היריעה מלגעת בכל שפע האפשרויות שעומדות בפני מותג שביסס מעמד, כמו: מוקד טלפוני, שותפויות עם ארגוני צדקה, שותפויות עם סלבים שחיים במארקט, משקיעים שרוצים לקחת חלק בהצלחה, שיווק שותפים ועוד ועוד.
כשמדובר במספרים נטו של ערוצי הפצה ובשכלול כל זה, יכולים להגיע לחשיפה פוטנציאלית ברמה אחרת לגמרי שיכולה להכפיל להשליש ולרבע את החשיפה הפוטנציאלית שבערוץ אחד כמו פייסבוק.
אבל זה לוקח זמן, בנייה אסטרטגית ארוכת טווח, משאבים, סבלנות ובסוף (ואולי אפילו באמצע) זה שווה את ההשקעה
אז אם השרשרת הזו שמכרתם בשלושה שבועות האחרונים בטירוף הפסיקה לעבוד פתאום ולא ממירה יותר, אין לכם לאן ליפול, כי תמיד יש לכם נקודת התחלה טובה וזה המארקט שאתם חיים בתוכו.
ומי שביקר פעם אחת בסין ונחשף לשווקים העצומים יודע כבר שלא קיים מחסור בעולם של מוצרים למכור, כל עוד יש לך למי למכור ואתה מכיר טוב מקרוב את צרכי הקהל שלך.
זה מה שבונה עסק לטווח ארוך…
זה מה שבונה יציבות
זה מה שבונה סקיילביליות.
ואם הגעת עד לשורות האלה, קרוב לוודאי שיש לך את הרעב הזה להצליח, ועכשיו גם את ההבנה של-99% מהאנשים שנאבקים להצליח בתחום הזה אין, וזו הסיבה שאחוזי ההצלחה בתחום עומדים על 1% , היכן שכולם מתייאשים ומרימים ידיים, שם בדיוק הנקודה שבה צריך להכניס את המנועים לטורבו ולדחוף קדימה בכל הכוח!
שיהיה בהצלחה!
עוד מאמרים